Γιατί οι καταναλωτές προτιμούν τις «υπεύθυνες» εταιρείες

Πρόσφατες έρευνες έχουν δείξει ότι το 50% των καταναλωτών παγκοσμίως είναι διατεθειμένο να πληρώσει παραπάνω για προϊόντα και υπηρεσίες που προέρχονται από εταιρείες κοινωνικά υπεύθυνες, ποσοστό που έχει αυξηθεί πέντε ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με το 2011 ή να προτιμήσει προϊόντα από εταιρείες που μοιράζονται τις ίδιες αξίες  μαζί τους.

Γιατί συμβαίνει αυτό και τι σημαίνει για τις επιχειρήσεις παγκοσμίως;

Η γενική παγκόσμια στροφή προς υιοθέτηση μιας πιο «υπεύθυνης» καταναλωτικής συμπεριφοράς σημαίνει ότι ο καταναλωτής μπορεί πλέον να χαρακτηριστεί και «ηθικός καταναλωτής». Θέλοντας να προσέξει πιο πολύ τον εαυτό του, οι επιλογές του οδηγούνται από ηθικά και αξιακά  ζητήματα περισσότερο από ποτέ άλλοτε.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Nielsen, περισσότερο «ηθικοί καταναλωτές» δηλώνουν οι νεότεροι, κάτω των 30 ετών. Τη μεγαλύτερη αύξηση, ωστόσο, σε σχέση με το 2011 παρουσιάζουν οι καταναλωτές μεταξύ 40-44 ετών. Αυτό δίνει τη δυνατότητα και την ευκαιρία στις επιχειρήσεις να απευθυνθούν σε ένα διευρυμένο κοινό, επικοινωνώντας την κοινωνικά υπεύθυνη συμπεριφορά τους.

Πέραν της πρόθεσης των καταναλωτών, ένα επιπλέον σημαντικό στοιχείο που προκύπτει είναι το γεγονός ότι το 43% των ερωτηθέντων σε παγκόσμιο επίπεδο αναφέρει ότι και στην πράξη στηρίζει με τις επιλογές του τις ηθικά υπεύθυνες εταιρείες, ποσοστό χαμηλότερο μόνον κατά 7 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με αυτούς που το υποστηρίζουν κατά δήλωση. Επίσης, φαίνεται ότι περισσότερο οι άντρες σε σχέση με τις γυναίκες στηρίζουν έμπρακτα τις εν λόγω εταιρείες, με αντίστοιχα ποσοστά 45% και 41%.

Τι άλλαξε στον καταναλωτή και έχει μεταβάλλει την αγοραστική του συμπεριφορά; Σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες  υπάρχει τόσο μεγάλος όγκος πληροφοριών που ο κόσμος έχει αρχίσει να τα περνάει όλα από φίλτρο και επιλέγει να υποστηρίξει μάρκες οι οποίες σημαίνουν κάτι για αυτόν. Οι μοντέρνοι καταναλωτές «περνούν από κόσκινο» τις επιχειρήσεις προκειμένου να βεβαιωθούν ότι αυτές είναι κοινωνικά υπεύθυνες. Αυτό αναγκάζει τις επιχειρήσεις να αναθεωρήσουν ποιες αρχές θα ακολουθήσουν προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Σε αυτό έχει συμβάλλει η ψηφιακή επανάσταση, η οποία έχει επιφέρει αρκετή διαφάνεια. Έτσι αυξάνεται ο αριθμός των καταναλωτών που γίνονται πιο πιστοί σε εταιρείες που τους παρέχουν σχετικά στοιχεία. Αντιθέτως, όταν οι καταναλωτές βλέπουν κάτι που δεν τους αρέσει ή αν η εταιρεία δεν τους παρέχει διαφάνεια για τα προϊόντα της, αφενός ψάχνουν για εναλλακτικές επιλογές και αφετέρου το κοινοποιούν στα online μέσα, κάτι που μπορεί να βλάψει σημαντικά τη φήμη και αξιοπιστία μιας μάρκας ή εταιρείας.

Τα νέα χαρακτηριστικά των καταναλωτών και τη μεταβληθείσα αγοραστική συμπεριφορά τους σκιαγραφεί η έρευνα Euromonitor International Top 10 Consumer Trends 2019. Λόγω υπερπληροφόρησης και έξυπνων (ψηφιακών) μέσων, οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για εύκολες και απλές επιλογές, σχετικές με τις ανάγκες τους, που να τους προσφέρουν ευελιξία, αλλά επιπλέον να είναι και εξατομικευμένες, προσωπικές, άμεσες και αυθεντικές. Για το λόγο αυτό, αναζητούν όλο και περισσότερο προϊόντα υψηλής ποιότητας, που διαφοροποιούνται από τον ανταγωνισμό τους, τηρούν συγκεκριμένες προδιαγραφές και εκφράζουν ένα συγκεκριμένο status.

Αυτό αποδεικνύεται, για παράδειγμα, από την πρόσφατη κίνηση για κατάργηση του πλαστικού
I Want a Plastic-free World που έχει λάβει πολύ μεγάλες διαστάσεις σε όλο τον κόσμο. Οι  καταναλωτές έχουν τη δύναμη να επηρεάσουν σε εξαιρετικό βαθμό τις επιχειρήσεις διαφόρων κλάδων, από τα τρόφιμα μέχρι τα έπιπλα και τα προϊόντα ομορφιάς, και να τις αναγκάσουν να προσαρμοστούν στα νέα «ήθη». Η ΙΚΕΑ, για παράδειγμα, έχει δεσμευτεί να σταματήσει ολοκληρωτικά την παραγωγή πλαστικών προϊόντων μίας χρήσης και να κατασκευάζει όλα τα προϊόντα της από ανακυκλώσιμα υλικά μέχρι το 2020. Πολλές άλλες εταιρείες  δεσμεύτηκαν να αντικαταστήσουν όλα τα πλαστικά της προϊόντα μέχρι το 2023 και να μειώσουν την παραγωγή πλαστικού κατά 50%.

Παράλληλα, η ανάγκη για πιο υπεύθυνα και ηθικά προϊόντα συμβαδίζει με την ετοιμότητα των εταιρειών για καινοτομία και για δημιουργία εξειδικευμένων και εξατομικευμένων προϊόντων, καθώς και απλών και αγνών προϊόντων που αποδεδειγμένα παράγονται με βιώσιμες και διαφανείς πρακτικές. Πλέον μεγάλη μερίδα των καταναλωτών στις αναπτυγμένες χώρες προτιμά προϊόντα από εταιρείες που μοιράζονται τις ίδιες  ηθικές αξίες και θεωρούν κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνες.

* Το άρθρο δημοσιεύθηκε στο Βήμα (Μάιος 2019) από τον κ. Νίκο Αυλώνα, Πρόεδρο του Κέντρου Αειφορίας, Επισκέπτη Καθηγητή στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο